Porque o 1% não usa marcas de luxo?

Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent, Gucci. Essas são apenas algumas das marcas pertencentes aos grandes conglomerados de luxo LVMH e Kering. Posicionadas na vanguarda do mercado global de luxo, esses conglomerados são em grande parte responsáveis pela impressionante avaliação de mercado de US$ 397 bilhões da indústria de itens de luxo.

De roupas e bolsas a joias e relógios, esses conglomerados, juntamente com algumas casas independentes, são os principais impulsionadores dos produtos de luxo mais cobiçados e exclusivos. Essa indústria é uma potência global. Apenas para fornecer uma visão mais aprofundada para nossos leitores, o CEO da LVMH, Bernard Arnault, cujo patrimônio líquido estimado é de US$ 207 bilhões, fez sua primeira aparição na lista de bilionários da Forbes em 1997.

O empresário chegou brevemente a reivindicar o título de pessoa mais rica do mundo em abril do ano passado, Elon Musk. E neste ano novamente, segundo levantamento da Revista Forbes, Bernard é o homem mais rico do mundo. E aí, Elon? A LVMH é a maior holding de marcas de luxo do mundo, contendo em seu portfólio marcas como, Fendi, Kenzo, Bulgari, Tag Heuer, Guerlain, Sephora e muitas, muitas outras.

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Mas quem exatamente compõe a clientela desses grandes conglomerados? Quem sustenta o peso dessa avaliação de mercado gigantesca de US$ 397 bilhões? São os mais ricos? A classe alta? Surpreendentemente, não.

É predominantemente a classe média alta que sustenta a indústria.

Jean-Jacques Guiony, diretor financeiro da LVMH, declarou ao Financial Times em Julho de 2023:

Nós não vendemos a maioria dos produtos Louis Vuitton para pessoas ricas. É para pessoas que têm dinheiro e desejam se mimar.

Portanto, a pergunta que surge é por que os mega-ricos não se envolvem nessa indústria com o mesmo entusiasmo que seus colegas de classe média? Por que eles se privam destes produtos irresistíveis da Louis Vuitton ou Saint Laurent? Por que os 1% não estão comprando produtos de luxo?

Mas antes de responder a essas perguntas, vamos definir o que é realmente um produto de luxo.

Embora existam muitas definições do que qualifica um produto como luxuoso, os critérios mais comuns geralmente se resumem a três coisas.

Um ponto de preço premium que cria uma alta barreira de entrada, qualidade de produção e materiais impecável com uma atenção excepcional aos detalhes e uma capacidade distinta de funcionar como um símbolo que denota riqueza. E, mais especificamente, distinção. Todas as marcas de sucesso no mundo do luxo conseguem oferecer esses serviços de uma forma ou de outra.

Dito isso, ainda há uma complexa teia hierárquica em jogo. Então, vamos começar pelo nível básico, categorizando-as em grupos financeiros. As maiores casas de luxo, aquelas que vêm à mente quando a maioria das pessoas pensa em luxo, pertencem à categoria que chamaremos de liga principal.

Exemplos nessa liga incluem Louis Vuitton, Dior, Gucci e Chanel. Todas essas marcas já têm ou estão a caminho de alcançar receitas anuais de US$ 10 bilhões. O destaque deste grupo é, indiscutivelmente, a Louis Vuitton da LVMH, que este ano fez história como a primeira marca de moda de luxo a atingir uma receita anual de US$ 20 bilhões.

Essas marcas, líderes de sua indústria, geralmente ditam as tendências que vemos tanto nas passarelas quanto nas ruas. Sua missão vai além de simplesmente criar luxo, elas buscam ultrapassar os limites da criatividade em si. O próximo grupo de casas de luxo é o que chamaremos de liga menor.

A maioria das marcas de luxo encontra seu lugar nessa categoria, mas mesmo nessa liga existe um espectro, tanto financeiro quanto criativo. Algumas marcas são bem conhecidas do público em geral, enquanto outras são mais obscuras, limitadas a entusiastas da moda e pessoas com dinheiro suficiente para comprar produtos de luxo. As marcas mais conhecidas e financeiramente bem-sucedidas deste grupo geram cerca de US$ 2-5 bilhões em receita anual.

Algumas marcas nesta seção incluem Celine, Saint Laurent, Armani e Balenciaga. Esta subdivisão na liga menor espelha a liga principal no sentido de que, semelhante à maioria das marcas da liga principal, algumas estão muito interessadas em desafiar os limites da moda, com uma visão mais artística, mas difere no sentido de que certas marcas se concentram mais em manter uma identidade tradicional, visando preservar códigos específicos de vestimenta.

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A outra metade da liga menor é composta por marcas não amplamente reconhecidas pelo público em geral, mas que ainda são consideradas proeminentes na indústria da moda. Essas marcas cultivam seu próprio nicho de consumidores de luxo e geralmente geram receitas anuais abaixo de US$ 2 bilhões. Exemplos deste grupo incluem Loropiana, Brunello Cucinelli, Bottega Veneta e Loewe.

A maioria dessas marcas se encaixa na categoria de luxo discreto. Isso será importante mais tarde. Mas algumas marcas, como Bottega Veneta e Loewe, geralmente são consideradas casas de moda mais artísticas em vez de tradicionais.

Apesar disso, ambas as marcas ainda estão associadas ao rígido movimento do luxo discreto, porque oferecem produtos que se alinham com a filosofia desse estilo. Ambas as marcas parecem ter ambições de fazer a transição para a outra metade da liga menor, visando gerar mais de US$ 2 bilhões em receita nos próximos anos e obter reconhecimento mais amplo além de seu nicho.

Um exemplo de uma transformação desse tipo pode ser encontrado na Celine, também do grupo LVMH. Sob a liderança de Hedi Slimane, a casa francesa passou de ser uma marca relativamente de nicho com uma receita de US$ 500 milhões para se tornar uma potência global, arrecadando mais de US$ 2 bilhões em receita anualmente.

Agora que delineamos uma ideia geral das categorias, podemos começar a responder nossa pergunta inicial. Por que os 1% não estão gastando com marcas de luxo? Bem, eles estão, mas não estão.

Lembra quando eu disse que a categorização do luxo é meio como uma teia? É aqui que essa ideia entra em jogo. A maioria das pessoas ricas nos Estados Unidos e na Europa, quando digo ricas, estou me referindo à elite, opta por não comprar produtos de marcas da 'liga principal' ao comprar produtos de luxo. Em vez disso, eles gastam seu dinheiro em marcas selecionadas da 'liga menor', com algumas exceções que abordaremos mais tarde, que todas se encaixam ou se cruzam com o universo do luxo discreto.

O luxo discreto é uma estética da moda desenvolvida para desafiar o estilo típico associado aos grupos 'ricos'. É completamente discreto e contido. Veja, existem várias variações do luxo discreto, mas os motivos recorrentes são o uso sutil ou a ausência de logotipos.

Uma paleta de cores contida ou acromática e nenhum design extravagante. Claro, há maneiras de experimentar e brincar com esses elementos e ainda incorporar a estética, especialmente quando se trata de enfeites, acessórios e combinações de cores aristocráticas, como ouro e prata. Mas essencialmente, a proposta do luxo discreto busca elevar roupas normais para oferecer uma distinção do tipo "se você sabe, você sabe''.

Jean Baudrillard, Filósofo Francês

E por que essa distinção é importante para os 1%? Valor simbólico. Veja, o valor simbólico, um termo cunhado pelo sociólogo francês Jean Baudrillard, funciona como a pedra angular de um produto de luxo. Isso explora o que um item simboliza em termos de contextos sociais, culturais ou pessoais. No reino do luxo, o valor simbólico se destaca como a força motriz por trás de toda a indústria. É a razão literal para sua existência e sucesso no mundo moderno. O valor simbólico também revela por que marcas situadas na 'liga menor', apesar de trazerem receitas anuais significativamente mais baixas do que as marcas da 'liga principal, podem possuir significado simbólico equivalente ou até mesmo superior ao de uma marca da liga principal.

Esse fenômeno pode ser atribuído a fatores e características como exclusividade, história e qualidade, que se entrelaçam com a identidade da marca. Portanto, ao escolherem se vestir de maneira mais discreta, os 1% adotam um tipo de valor simbólico que sinaliza aos outros que eles não são noveau riche, ou seja, pessoas que adquiriram recentemente sua riqueza. A ideia é que o novo dinheiro tende a mostrar sua opulência por meio de exibições chamativas, frequentemente marcadas por ostentação e consumo ostensivo.

Por outro lado, os 1% tendem a preferir uma abordagem mais sutil, incorporando um estilo mais discreto, que denota que eles vêm de uma riqueza geracional de longa data. Essa distinção reflete uma narrativa cultural em que o dinheiro antigo transmite um senso de tradição, refinamento e status social, enquanto o novo dinheiro está associado a uma exibição mais audaciosa e imediata de riqueza, mais ostentação, em português claro.

Dito isso, apesar de serem considerados "novo dinheiro" porque sua riqueza não remonta a gerações, membros da família Arnault, da LVMH, que estão literalmente no comando de quase todas as grandes marcas de luxo do mundo, também adotam uma abordagem simplista para o luxo que eles usam e vestem.

Isso destaca dois pontos. Primeiro, que as dinâmicas de dinheiro antigo versus novo dinheiro são menos literais, e sim, mais um estado de espírito, e segundo, que essas distinções rígidas não se aplicam completamente aos dias modernos. Cada vez mais, famílias e indivíduos extremamente ricos, que seriam considerados "novo dinheiro", estão adotando características de consumo e comportamento tradicionalmente associadas ao dinheiro antigo.

Mas voltando ao tópico em questão. Os 1% não querem os monogramas da Louis Vuitton cobrindo suas bolsas e realmente não desejam logos da Gucci repetidos milhares de vezes em suas roupas. Eles intencionalmente evitam serem classificados como ostensivamente luxuosos, porque estão tentando transmitir que eles próprios personificam a riqueza. E vamos ser honestos, ver uma pessoa coberta por marcas como um outdoor é um pouco brega. É aquela frase, 'dinheiro não compra bom gosto'.

Gucci gang, Gucci gang?

Alguns de vocês ainda devem se lembrar daquela série de vídeos 'quanto custa o outfit', então, é justamente isso o que o 1% tenta evitar.

Eu sugeri isso antes, mas as marcas que chamam a atenção dos 1% geralmente podem ser encontradas na liga menor. Brunello Cucinelli, Loro Piana, Ralph Lauren, Céline. Todas essas marcas se encaixam perfeitamente no universo do luxo discreto.

Veja, não são os super-ricos que carregam o peso da indústria. A maioria deles intencionalmente ignora os grandes designers e marcas de moda. É a classe média alta que faz todo esse trabalho pesado.

E como sabemos disso? Durante a pandemia, enquanto a maioria das empresas lidava com um desempenho financeiro desfavorável e a possibilidade real de fechamento permanente, a indústria da moda prosperou. As unidades de moda e artigos de couro da LVMH registraram um aumento significativo de 18% nas vendas no quarto trimestre de 2020. A joia da coroa da Kering, a italiana Gucci entregou receitas de US$ 11 bilhões, um aumento de 31,2% em relação a 2020, superando os níveis pré-pandemia em 2021.

Outro conglomerado de luxo, Richemont, relatou vendas superiores a US$ 6 bilhões no terceiro trimestre de 2021, um desempenho 38% melhor do que o trimestre de Natal de 2019, antes da pandemia. A indústria estava vivenciando um boom sem precedentes. Alguma suposição de quem estava liderando esse boom? A classe média alta, é claro.

Veja, durante a pandemia, uma parcela significativa da classe média alta se entregou a mimos de luxo com as economias adicionais que tinham no banco. Havia essa sensação de que o mundo poderia literalmente acabar a qualquer momento, e essa incerteza em relação ao futuro levou muitos a acreditar que viver o momento era imperativo. Mesmo quando em quarentena com apenas alguns amigos e familiares, tínhamos que viver cada dia como se fosse o último.

E qual foi o resultado dessa atitude YOLO (Você só vive uma vez)? As pessoas começaram a esbanjar. Você precisa lembrar o que nosso amigo Jean-Jacques Guiony disse anteriormente. A maioria dos itens de luxo das marcas da liga principal não é destinada às classes superiores e ricas, mas sim às classes médias superiores. Enquanto devo observar que marcas da liga principal oferecem produtos feitos sob medida exclusivamente projetados para que os 1% solicitem e comprem, como alta costura e roupas feitas sob medida, a maioria de suas ofertas atende, e é comercializada para a classe média alta e para os recém-ricos. São caros? Claro, mas estão ao alcance? Com certeza. Depender exclusivamente da venda para os 1% não seria suficiente para alcançar a marca de US$ 10 bilhões.

É importante notar que quando as pessoas, inclusive eu, mencionam os 1% nos dias de hoje, geralmente é um coloquialismo para os 0,1%, uma parcela muito, muito pequena da população mundial. E você acha que marcas e conglomerados ambiciosos querem depender exclusivamente ou mesmo principalmente desse grupo demográfico ínfimo para atingir metas de US$ 10 bilhões? De jeito nenhum. É muito arriscado.

Mas as classes médias, por outro lado, são o grupo perfeito para se apoiar. Estimativas indicam que o grupo demográfico da classe média compreendia cerca de 350 milhões de pessoas, mais do que toda a população dos EUA. Homens e mulheres da classe média alta são os que compram essas bolsas de R$ 20.000.

Homens e mulheres da classe média são os que gastam com peças das últimas coleções das fashion week. Eles têm a flexibilidade financeira para se mimar ocasionalmente sem comprometer sua saúde financeira geral. Eles são literalmente quem sustenta o mercado de moda de luxo nos dias modernos.

E onde a classe média faz compras quando deseja se entregar ao luxo? A liga principal, é claro. E quando você pensa sobre isso, faz sentido. A maioria das pessoas, mesmo que não admitam abertamente, atribui grande importância ao valor simbólico. Ou seja, quanto mais a peça gritar ''eu sou rico'' melhor.

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Apenas uma pequena porcentagem de pessoas faz compras de luxo sem considerar o valor simbólico associado a esse item de luxo específico. Imagine que você não tem os meios financeiros para gastar consistentemente com luxo. Em vez disso, opta por investir em algumas poucas peças caras de produtos de luxo a cada poucos meses.

Nesse cenário, você é mais propenso a escolher um produto que claramente sinaliza seu alto preço, ou prefere algo mais obscuro? Uma bolsa sem logotipo, por exemplo, apenas reconhecível por um nicho específico com o qual você provavelmente nunca se encontrará?

As chances são de que você se incline para a bolsa mais óbvia, porque será mais fácil de racionalizar e você provavelmente foi condicionado a gostar mais dela de qualquer maneira. É por isso que a maioria das marcas de luxo da liga principal se torna menos atraente para as classes mais abastadas, que buscam exclusividade.

Em vez disso, eles se inclinam para marcas mais discretas. Ainda assim, para conglomerados, é tudo a mesma coisa. Seu valor de mercado e receita aumentaram independentemente, e muitas vezes têm outras marcas em seu portfólio que atendem às necessidades tanto dos 1% quanto da classe média.

Mas lembre-se, isso era a vida durante a pandemia, durante esse boom épico com recordes constantes na indústria. E agora? Sim, agora não está parecendo tão bom.

A indústria da moda, em quase todas as métricas, tem lutado para lidar com o mundo pós-pandemia. Embora ainda gere bilhões, a indústria desacelerou significativamente no último ano, com a LVMH registrando um crescimento orgânico de receita abaixo do estimado de 9% e sendo desbancada pela fabricante de medicamentos Novo Nordisk, fabricante do Ozempic, como a empresa mais valiosa da Europa. Marcas da liga principal, como a Gucci, estão passando por um momento de retração, com as vendas orgânicas da marca caindo 7% no terceiro trimestre de 2023, pior do que os 6,2% esperados pelos analistas.

A marca até mesmo nomeou um novo diretor criativo, Sabato De Sano, que críticos notaram ter adotado uma abordagem consideravelmente menos ousada para a Gucci do que seu antecessor, Alessandro Michel. Marcas criativas da liga menor, como Saint Laurent e Balenciaga, também tiveram que lidar com a nova realidade, com ambas supostamente experimentando algum nível de desempenho abaixo do esperado nas vendas deste ano. Mas por que isso? Por que uma indústria que experimentou tanto crescimento durante uma pandemia de repente começou a desacelerar assim que emergimos da crise? Simples, os 1% ainda estão gastando, e as classes médias não estão.

As populações da classe média começaram a reduzir os gastos com luxo, optando em vez disso por economizar dinheiro e limitar uniformemente os gastos com não essenciais. Eles também estão adiando grandes compras, como casas e carros, redirecionando mais dinheiro para a poupança em meio ao aumento da inflação e à crise global de custo de vida. A Bloomberg relata que essa mudança de comportamento está ocorrendo em escala global, afetando a China, a América e a Europa, todos mercados enormes para a indústria do luxo.

Essa tendência explica as quedas e desempenhos abaixo do esperado das marcas da liga principal que dependem dos gastos da classe média. Mas, como você provavelmente já adivinhou, as marcas que não estão registrando desempenhos abaixo do esperado são predominantemente da última categoria da liga menor. Brunello Cucinelli, Ermenegildo Zegna, Loro Piana, Loewe.

Nenhuma dessas marcas vacilou na era pós-pandemia. Na verdade, algumas delas até relataram ganhos recordes. Brunello Cucinelli, por exemplo, não apenas aumentou sólidos 27,5% em receitas durante o segundo trimestre de 2023, mas também atualizou sua previsão de receita pela terceira vez em outubro passado devido a esse imenso crescimento.

Porque essas marcas são atrativas para a população bilionária, que não se deixa afetar por preocupações com inflação ou custo de vida, elas continuam surfando a onda do dinheiro enquanto suas marcas irmãs maiores lutam para navegar nos oceanos.

Além das marcas menores atraindo os 1%, também existem algumas anomalias da liga principal prosperando na paisagem pós-pandemia. Uma dessas anomalias é a marca de luxo francesa Hermes. Apesar de indiscutivelmente ser uma grande marca da liga principal, a casa alcançou um sucesso financeiro insano, arrecadando US$ 12 bilhões em receita anual no ano passado. Sua capacidade de preservar um nível de seletividade lhes confere um valor simbólico difícil de encontrar na maioria das grandes marcas de moda da liga principal. Valor simbólico que geralmente é reservado para as marcas de nicho da liga menor.

Com tudo isso dito, o luxo discreto não parece mais ser tão discreto. Vídeos no TikTok, posts no Instagram e discussões gerais sobre luxo discreto, dinheiro antigo, riqueza silenciosa e outras variações do tipo têm aumentado há algum tempo. Esse aumento levou pessoas de todas as faixas demográficas a tentar emular o estilo, seja a pequena minoria da classe média alta que ainda esporadicamente se entrega ao luxo, mudando para marcas mais de nicho, ou a população em geral optando por imitações de moda rápida na tentativa de espelhar os 1%.

Lembra quando mencionei que o Brunello Cicinelli e algumas outras marcas da liga menor estavam alcançando vendas recordes? Isso se deve indiscutivelmente ao fato de que alguns da classe média estavam dispostos a assumir um risco e gastar, talvez mudando suas preferências para esse novo valor simbólico. Você não pode deixar de se perguntar se é apenas uma questão de tempo até que testemunhemos uma resistência a esse estilo entre os ultra-ricos. Eles poderiam abandonar o minimalismo em favor de algo mais dramático em reação ao estilo outrora discreto que não mais mantém seu comportamento silencioso?

Só o tempo dirá.